Tekst powstał w ramach projektu Centrum pro studium demokracie a kultury z Brna i Ośrodka Myśli Politycznej „Wartości w polityce i społeczeństwie. Podstawowe pojęcia polityki w polskiej i czeskiej perspektywie”, realizowanego dzięki wsparciu Forum Czesko-Polskiego.

Demokracja medialna zmieliła świat polityki w sposób nieodwracalny. Zmieniła także partie polityczne, nawet jeśli na pozór procedury regulujące ich funkcjonowanie pozostały bez zmian. W sposób szczególny zmiana ta dotknęła partie w krajach postkomunistycznych, nowe, dotąd nie zakorzenione, w jeszcze większej niż w starych demokracjach skali zależne od obecności w mediach. Rodzić się może wręcz pytanie, czy w ciągu ostatnich dwóch dekad krajom po tej stronie dawnej żelaznej kurtyny w ogóle udało się przejść „niemedialny” etap życia partyjnego? Trudno jednak porównywać relacje polityki i mediów na początku lat 90. , z tym, co dzieje się w ostatnich latach.

Światło odbite (od lidera)

Polityka rozgrywa się teraz wyłącznie w mediach. Tu kampania wyborcza trwa nieustannie, nie tylko co cztery lata. Politykom nie chodzi już o zmienianie świata, bo procesy, które o tym decydują, pozostają raczej poza ich zasięgiem (albo tak im się wydaje). W XXI wieku aktywność polityczna polega na absorbowaniu uwagi już nie obywateli, ale widzów, słuchaczy, czytelników. Nie chodzi bowiem o ludzi świadomie uczestniczących w demokracji, racjonalnie oceniających fakty i propozycje zgłaszane przez polityków. Raczej o sterowanie emocjami mas i przewidywanie kulturowych trendów. A do takiego zadania potrzebne są inne niż kiedyś kompetencje, inne kwalifikacje. Bliższe scenie niż gabinetowi. Polityka – jeszcze mocniej niż kiedyś – stała się teatrem, swoistym medialnym reality show. Wygrywa ten, komu nie tylko uda się zahipnotyzować widownię, ale ten, kto potrafi w tym stanie utrzymać widzów jak najdłużej.

Partie nauczyły się już żyć według takiego modus operandi. Mają swoje przekazy dnia, rozsyłane do wszystkich posłów, własne gwiazdy, błaznów, ekspertów i  harcowników, ale przede wszystkim własne medialne strategie. Do nich dobiera się odpowiednich ludzi. Reszta czeka na swoje pięć minut. Nie wszyscy biernie. Ci, bardziej niecierpliwi szukają mediów na własną rękę, wiedząc, że jest to najlepsza droga partyjnego awansu. Na skróty, więc ryzykowna. Grając na własną rękę nietrudno popełnić błąd. Strategie medialne przypominają bowiem starannie rozpisane partytury. Fałszywy ton łatwo wyłapać.

Tylko na pozór życie w lokalnych strukturach toczy się swoim rytmem, mierzonym intrygami, przewrotami, pozyskiwaniem sojuszników, budowaniem poparcia w dołach partyjnych. Wszystkie partie, bez względu na statutowe zapisy, zamieniły się już w grupy całkowicie uzależnione od medialnej pozycji lidera. W Polsce nie ma dziś Platformy Obywatelskiej, Prawa i Sprawiedliwości czy Sojuszu Lewicy Demokratycznej. Są ugrupowania skupione wokół Donalda Tuska, Jarosława Kaczyńskiego czy Leszka Millera. Ich siła w terenie jest jedynie funkcją popularności lidera. 

Tryumfy święci marketing narracyjny. Polityka w mediach staje się pojedynkiem na opowieści, a kampanie wyborcze walką narracji. W Polsce, podczas ostatnich wyborów – za lub przeciw kibicom, czy Ślązakom. We Francji – poprzednio w sprawie palenia w miejscach publicznych, obecnie w kwestii zatrzymania na granicach emigrantów i dopuszczalności eutanazji.  W takim starciu liczą się tylko liderzy. Wybory dla PO wygrał Donald Tusk nieomal w pojedynkę, choć były to wybory parlamentarne. Janusz Palikot wprowadził do sejmu całą grupę kompletnie nieznanych osób. Ludzie nie głosowali nawet na transseksualną Annę Grodzka, ale wyłącznie na niego. Nazwiska liderów pojawiające się w nazwach nowych ugrupowań (Ruch Palikota, Solidarna Polska Zbigniewa Ziobry), to jedynie usankcjonowanie stanu od dawna istniejącego.

Agenci wpływu

Większość partii politycznych już dawno pogodziła się z tym, że ich agendę ustalają media. Od wczesnych godzin porannych telewizje i portale informacyjne przesądzają, o czym dziś ludzie będą dyskutować, a politycy muszą się do porządku dnia dostosować. Oczywiście jeśli chcą się pojawiać w mediach. Wiadomo, że będą pytani głównie (lub wyłącznie) o to, co aktualnie dziennikarzy interesuje. Wszelkie próby oporu – nawet zwoływanie konferencji prasowych w sprawach palących dla kraju – są bezcelowe. Jeśli ekipy telewizyjne w ogóle się zjawią na takie zaproszenie, to tylko po to, by zadać „swoje” pytanie (np. o jakąś głośną aferę kryminalną). I wyłącznie wypowiedź na zadany temat ma szanse się przebić

Nie mogąc zmienić tej sytuacji, politycy wybrali drogę dyskretnego inspirowania mediów, tak, by dziennikarze byli przekonani, że to oni ustalają agendę, podczas gdy tak naprawdę temat dnia został im podrzucony przez partyjnych spin doktorów, żyjących w symbiozie z reporterami politycznymi. Mechanizm ten do perfekcji opanowała Platforma Obywatelska. Cała pierwsza kadencja rządów PO (2007-2011) przebiegła w rytm kolejnych medialnych kampanii sterowanych wprost z kancelarii premiera. Walka z hazardem, dopalaczami, pedofilami, pseudokibicami ustawiała partię rządzącą nie w pozycji klienta mediów, który musi się dostosować i tłumaczyć, lecz głównego bohatera, który (cóż za traf) jest doskonale przygotowany do tematu „zadanego” przez media i (cóż za przypadek) ma właśnie gotową receptę, jak dany problem rozwiązać. Sukces tego typu strategii jest pełen, jeśli kampania dotyczy spraw angażujących emocje społeczne, ale nie wymagających naprawdę poważnych decyzji politycznych, uruchomienia realnego procesu, zmiany struktury, zbudowania instytucji etc. Chodzi raczej o „miękkie”, zazwyczaj legislacyjne decyzje. Schemat jest zawsze taki sam: w mediach pojawia się afera, premier z marsową miną zapowiada, że „tak dalej być nie może”, że stawi jej czoło. Potem przez kilka tygodni do dziennikarzy docierają kolejne informacje o krokach zmierzających do rozwiązania problemu. W finale mamy zazwyczaj projekt odpowiedniej ustawy czy rozporządzenia. To zazwyczaj wystarczy, ich uchwalenie (nie mówiąc o wprowadzeniu w życie) nie jest wymagane, choć mile widziane (przez media). Może do tego nie dojść, jeśli na horyzoncie pojawi się nowa, ciekawsza sprawa.

Zdaniem Eryka Mistewicza, specjalisty od marketingu politycznego, zdecydowana większość tematów podejmowanych w ostatnich latach przez polskie media była „spinowana” czyli inspirowana przez doradców premiera. Można zatem stwierdzić, że partia rządząca doskonale odrobiła lekcję z połowy minionej dekady, kiedy politycy byli bezradni wobec presji czwartej władzy. Platformie Obywatelskiej było stosunkowo łatwo, ze względu na szczególną życzliwość do tego ugrupowania mediów komercyjnych (a od wyborów prezydenckich także publicznych).  Mieliśmy bowiem – i wciąż mamy – w Polsce szczególną sytuację odwrócenia generalnej zasady, związanej z funkcją kontrolną czwartej władzy, że media raczej sprzyjają opozycji niż partii rządzącej. W Polsce media podzieliły partie na systemowe i antysystemowe. A że PiS został zaliczony do tych drugich, zawsze będzie traktowany jako zagrożenie ładu, porządku i dobrego smaku.

Koniec „mediów obiektywnych”

Politycy prawicy praktycznie nigdzie na świecie nie mogą liczyć na przychylność mediów. Polska nie jest tu specjalnym wyjątkiem. Warto jednak zauważyć, że po latach jałowego utyskiwania na ten stan rzeczy prawica wyciągnęła wnioski i – poza niereformowalnymi wyjątkami – partie konserwatywne nie są już zakładnikami mediów. Szukają pomysłów na własną komunikację, na własne opowieści, własne kanały dotarcia – i je znajdują. Przede wszystkim panują nad swoim przekazem. Nie dają się tak łatwo jak niegdyś prowokować, nie przyjmują biernie wyznaczonej im roli. Mają coraz sprawniejsze własne służby prasowe, własnych spin doktorów, podrzucających dziennikarzom swoją narrację.

Pojawiły się też w ostatnich latach stosunkowo silne media nie kryjące prawicowych sympatii. Udało się tym samym przełamać wizerunek „mediów obiektywnych”, jaki przez całe dekady zawłaszczyły liberalno-lewicowe tytuły, stacje i portale. Jeszcze w 2007 roku dziennikarzy dzielono w Polsce na bezprzymiotnikowych (czytaj: bezstronnych) i tych prawicowych. Pięć lat później nawet ludzie słabo zorientowani w realiach politycznych wiedzą, że każde medium ma swoje sympatie, profil ideowy i zadania, które realizuje.  Choć dla przeciętnego konsumenta dziennikarze – jako grupa zawodowa - nadal są jego, a nie partii politycznej rzecznikami (to przekonanie przebija choćby z regularnych badań opinii publicznej dotyczących zaufania społecznego, sytuujących media w rejonach instytucji służebnych obywatelom, zazwyczaj przed wojskiem, Kościołem i policją), to jednak natura owego rzecznictwa wyraźnie się zmienia. Publiczność szuka raczej mediów, które będą utwierdzać ją w poglądach, niż narażać na konfrontację z racjami odmiennymi. Coraz wyraźniej dociera do publicznej świadomości fakt, że media nie są bytem transcendentnym, unoszącym się ponad realnymi grupami interesów. Powoli przebija się oczywisty fakt, że wydawcy (nadawcy) są takim samym uczestnikiem procesów społecznych, gier rynkowych, układów biznesowo-politycznych, jak inne podmioty prywatne czy publiczne. Są wewnątrz, a nie na zewnątrz systemu. Dotyczą ich podobne ograniczenia, doskwierają identyczne uwarunkowania. Gazeta w każdej chwili może przestać się ukazywać, radio zamilknąć, telewizja przestać nadawać, a dziennikarz stracić pracę. To sprawia, że media walczą o przetrwanie zawierając polityczne sojusze, zazwyczaj z tymi, którzy są przy władzy, mają wpływy i mogą zapewnić spokojny byt w trudnych realiach rynkowych.

Taką postawę przyjmują przede wszystkim duże, ponadnarodowe koncerny, starające się nie angażować swoich dziennikarzy bezpośrednio w polityczne i gospodarcze śledztwa, skupiając się głownie na bezpiecznych tematach obyczajowych i kryminalnych. Kreują własny świat, coraz bardziej odległy od realnych problemów społecznych, pogłębiając zagubienie swoich odbiorców, ale zarazem tworząc wokół systemu władzy swoistą otulinę, kordon sanitarny, dzięki któremu coraz trudniej ujawniać prawdziwe nadużycia.

Jeszcze inną strategię przyjmują w Polsce lokalne grupy medialne. Na pozór cel, jaki sobie stawiają jest taki sam: bezpieczne prowadzenie biznesu. Ale w rzeczywistości od ponad 20 lat Agora, Polsat czy ITI mają większe ambicje. Chcą nie tylko od świata polityki wzajemnej osłony, starają się kreować własnych polityków i wpływać – nie tylko medialnie, także realnie – na priorytety poszczególnych partii. Unia Demokratyczna i jej kolejne mutacje były de facto ugrupowaniami sterowanymi z pokoju naczelnego „Gazety Wyborczej”, co okazało się strategią błędną. Nie należy bowiem obstawiać jednego konia. Dziś tą samą drogą idzie ITI, inwestując wyłącznie w środowisko Platformy Obywatelskiej. Natomiast Zygmunt Solorz miał (i wciąż ma) swoich ludzi w każdej z partii. W latach 90. mówiło się otwarcie o „partii Polsatu” w polskim Sejmie. Ta strategia z pewnością jest lepsza, o czym świadczy wciąż rosnąca biznesowa potęga Solorza i kłopoty pozostałych dwóch grup medialnych. Inna sprawa, że tylko właściciel Polsatu zdecydował się połączyć medialne wpływy z aktywnością w innych sektorach gospodarki i to tak kluczowych jak energetyka czy telekomunikacja.

Polski eksperyment

Skoro partie działają głównie, jeśli nie wyłącznie w sferze medialnej, sterując emocjami, gdzie należy upatrywać sił realnie zmieniających rzeczywistość? Czy jest to kwestia uzależnienia od siły mediów czy raczej skrywanie w ten sposób swej słabości?

I patrząc z drugiej strony: czy grupy medialne rzeczywiście kontrolują partie polityczne, czy też te zręcznie je wykorzystują, stosując skutecznie metodę kija i marchewki (choć kij coraz krótszy, a marchewki zaczyna brakować)?

Ostatni kryzys finansowy pokazał, że i partie, i media znajdują się dziś w poważnych tarapatach. Partie postawiły wszystkie pieniądze na tradycyjne media, które słabną i wkrótce – ze względu na zmiany cywilizacyjne i technologiczne – nie będą w stanie pełnić dla polityków roli wehikułu będącego w stanie zapewnić utrzymanie władzy. Polskie media z kolei rzuciły cały swój autorytet na wspieranie jednego obozu politycznego, który wkrótce może zostać zmieciony przez finansowy kryzys. Niewykluczone, że doprowadzi to (znów, w połączeniu z migracją od papieru do Internetu i od telewizji ramówkowej do tej „na życzenie”) do prawdziwej rewolucji na rynku medialnym. Rewolucji, która wymusi także zmianę sposobu funkcjonowania partii politycznych.  Będą musiały one na nowo przemyśleć swój sposób funkcjonowania, są bowiem wciąż (i jeszcze długo zapewne będą) bytem trudnym do zastąpienia w utrzymaniu normalnego funkcjonowania demokracji we współczesnym świecie.

Grozi im teraz nie tyle marginalizacja co uzależnienie. Już nie od mediów, ale realnych ośrodków władzy. Dziś są nimi najsilniejsi gracze na rynkach finansowych. Silniejsi nawet niż państwa narodowe, co pokazał nie tylko przykład Grecji, ale również kilku spektakularnych starć rządów z agencjami ratingowymi, które przejęły rolę arbitra przesądzającego o losach ministrów, prezydentów, premierów. Donald Tusk publicznie dał do zrozumienia, że jego los nie zależy dziś tak naprawdę od siły politycznej opozycji, sympatii mediów, czy nawet społecznego poparcia (do wyborów daleko), ale od rynków finansowych oraz instytucji ponadnarodowych. To one są adresatem diametralnej zmiany polityki z biernej, na aktywną, choć nie reformatorską. Walka o przedłużenie wieku emerytalnego wiele nie zmienia, ale jest wyraźnym sygnałem „na zewnątrz”: jesteśmy  gotowi na niepopularne decyzje.

To, co dziś robi polski rząd jest ciekawym eksperymentem, który może dać odpowiedź na kilka kluczowych pytań. Na przykład: czy klasyczna „partia władzy”, pozbawiona zakorzenionych społecznie struktur, demokratycznych, wewnętrznych procedur oraz ideowego profilu jest w stanie przetrwać, nawet podejmując niepopularne decyzje, jedynie dzięki osłonie telewizji (inne tradycyjne media już w skali masowej praktycznie nie istnieją). Demokracja medialna wyłączyła już dawno sprawdzone przez lata „bezpieczniki”. Uliczne protesty, strajki, nawet miliony podpisów nie robią wrażenia nie tylko na władzy, ale także na opinii wyborców, skupionych na osobistych walorach polityków, na stylu, a nie konkretnych efektach rządzenia. Miliony założonych podsłuchów przez służby specjalne za rządów PO nie robią takiego wrażenia jak „duszna atmosfera” w czasach rządów PiS.

Z tym samym problemem „estetycznego postrzegania polityki” wiąże się inne pytanie. Czy jest możliwy powrót do realnej politycznej debaty w przestrzeni publicznej, w której wyborcy nie ocenialiby czaru osobistego liderów, nie dawaliby się uwodzić kolejnym narracjom, ale traktowali propozycje poszczególnych partii w kategoriach oceny tego, co realne, wykonalne, korzystne dla narodu. Paradoksalnie, wcale nie przybliżają nas do takiej sytuacji zmiany w sposobie funkcjonowania mediów. Zanika bowiem wspólna przestrzeń, w której taka debata mogłaby się odbyć, mamy dwa (rządowy i opozycyjny) obiegi medialne, których użytkownicy raczej nie tworzą zbioru wspólnego. Powoduje to nie tylko niemożliwość prowadzenia dialogu, ale degenerowanie się obu kręgów opinii, prących ku konfrontacji, a nie poszerzaniu spektrum i pozyskiwaniu nowych zwolenników. Taki impas nie wymusza także zmiany sposobu funkcjonowania samych partii. Są one niczym armie w stanie permanentnej mobilizacji czy wręcz działań wojennych, choć na horyzoncie nie widać żadnych wyborów. A w takiej sytuacji każdy rewizjonizm (czyli próba reformy wewnątrz struktury) karany jest bezwzględnie.

Postawić na dobre emocje

Pogarszająca się sytuacja geopolityczna, niestabilność gospodarcza, rosnące uzależnienie od sytuacji zewnętrznej niezwykle utrudniają prowadzenie polityki partyjnej, której ambicje wykraczałyby poza podrzucanie mediom kolejnych tematów zastępczych. Przed wszystkimi partiami staje ten sam problem: jak pozyskiwać głosy niezadowolonych. Mówić im to, co chcą usłyszeć, czy też mówić prawdę. Być wyrazicielem głosu obywateli (swoistym pasem transmisyjnym), czy też próbować kształtować rzeczywistość społeczną, nawet wbrew przekonaniom obywateli? Ta druga droga na pewno spotka się z kontrą nie tylko ze strony konkurencji politycznej, ale i otoczenia medialnego. W każdych warunkach dziennikarze stają do dyspozycji grup, których interes jest zagrożony. Obserwujemy to w Polsce na przykładzie prób zmiany sieci szkolnej. Demografia sprawia, że na jednego nauczyciela zaczyna przypadać po kilku uczniów, a sale lekcyjne są wykorzystywane tylko po kilka godzin dziennie. Dbałość o pieniądz publiczny wymaga zwolnień nauczycieli i zamykania lub łączenia szkół. Ale władze samorządowe, bez względu na barwę polityczną, które próbują to czynić, stają pod pręgierzem mediów. Te bowiem nie myślą politycznie czy ekonomicznie, nie są zainteresowane dobrem publicznym, lecz krzywdą ludzką. Konkretnych rodziców dzieci, które muszą zmienić środowisko czy nauczycieli, tracących pracę.

Partie, jeśli nie są jedynie zainteresowane krótkoterminowym sukcesem wyborczym, a potem politycznym unicestwieniem, nie mają wyboru. Muszą działać w interesie publicznym, dbać o przyszłość narodu. Są skazane na wprowadzanie zmian. Także dlatego, że presja rynków finansowych jest dla nich może nawet groźniejsza niż niezadowolenie obywateli. Ale prowadzenie aktywnej polityki w realiach demokracji medialnej jest nie lada wyzwaniem.  Tym bardziej, że media są dziś zupełnie inne niż nawet dekadę temu. Wydawcy i nadawcy, jeszcze bardziej niż politycy obawiają się utraty sympatii swoich czytelników, widzów, słuchaczy. Poziom populizmu podniósł się w sposób zagrażający procesom demokratycznym, zwłaszcza, że kryzys wymiótł z rynku ambitniejsze tytuły, pozostawiając na placu boju stabloidyzowaną prasę i nastawioną wyłącznie na rozrywkę telewizję. Internet zaś przypomina ogród nieplewiony, gdzie tym bardziej trudno znaleźć osłonę medialną dla wprowadzania zmian bolesnych dla poszczególnych grup, acz niezbędnych dla całej wspólnoty.

Jedynym wyjściem z tej sytuacji, godnym polecenia ambitnie nastawionym do swego powołania politykom jest odejście od promowania indywidualizmu i konsumpcjonizm oraz powrót do etosu patriotycznego. Media żywiące się emocjami wciąż nie są bowiem obojętne na ten przekaz. Mogą albo go wyszydzić, albo wesprzeć. Tertium non datur. Pierwszą drogą idą od lat media liberalne w całej Europie, także w Polsce. Ale szyderstwo i tępienie patriotyzmu to paliwo, które coraz wyraźniej się wyczerpuje. Bez względu na sympatię dziennikarzy dla postawy zdystansowanej ironii, do wydawców dociera jasny przekaz, czego domagają się odbiorcy: szacunku dla wspólnoty, zarówno w jej tożsamościowym, jaki i społecznym wymiarze. Na takim fundamencie możliwe jest budowanie nawet trudnych programów. Mówienie o wyrzeczeniach, poświęceniu, rezygnacji z przywilejów w żadnym innym kontekście nie może liczyć na akceptację. Tylko patriotyczny anturaż mógł umożliwić niezwykle trudne reformy gospodarcze w początkach transformacji, po upadku komunizmu. Podobnie i dziś, jedynie powrót do dobrych, obywatelskich emocji, przeciwstawienie dobra wspólnego partykularyzmom oraz interesom grupowym stwarza partiom szanse na medialne przeforsowanie realnej polityki.